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2018-09-20 13:49 来源:中国日报网

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未来5年,品牌传播需要思考的5件事

2018-09-20 17:56:46 
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“不谋全局者,不足以谋一域。”

一、未来5年,营销的主要问题在于产品还是在于传播?

没有同质化的商品,只有同质化的认知。“同质化“一直被用来形容产品的毫无特色,这是一个非常有意思的一件事情,哲学告诉我们,世界上没有两片相同的叶子,所以世界上也不可能存在两件一样的商品。如果真的存在”同质化“,那也只是我们的认知”同质化“。“认知同质化“是比真的同质化更要命的一件事。全知全理解的决策太难了,因此于消费者而言,”客观“是不存在的。不管你的产品和其它的产品有什么不一样,如果消费者的认知觉得你们是一样的,那么你们就是一样的,消费者也会以此认知为依据做出购买决策。所以,广告人们请不要偷懒,不要把广告效果不好归罪到产品不行上,广告效果不好只能说明你的广告有问题。不管困难有多大,广告人的专业和责任不就是要解决这个问题吗?看完上面一段话的品牌主们请不要着急鼓掌称庆,如果你的产品真的足够优秀,想在这个信息发达的时代卖不出去,哼,挺难的。

产品即传播,传播即产品。优秀的产品自传播是这个时代的特性。设想一下,如果你是一个卖手机的厂商,如果的你的手机充一次电可以用十年,那么我相信你只需要开一个小小的发布会,你的手机可能就被预定完了。所以,正是因为你的产品不够优秀,你的品牌传播才困难重重。是你不够优秀的产品为广告公司们出了一个巨大的难题。说到这里,我们再反向思考一下“传播即产品”。关于这个命题,我想先引用许舜英女士的两句话。第一句: “并不是广告把商品“表现”出来,而是广告“使得”商品“存在”。第二句:消费者在消费商品之前,就先消费了广告。而要使广告被消费,广告本身也必须“商品化”。……翻译一下, 广告并不一定要依附于商品,也可以创造一种意境去容纳它,构建它,经过广告构建的商品,更加温暖,更加有体验感,而这种体验感本身也是消费者消费的一部分,构建体验的过程即商品化的过程。(许舜英也说过:“所有的解读都是一种误读” 。)

二、未来5年,消费者的消费心理及行为会如何变化?

从“需要”到“想要”到“该要”。改革开放之后,尤其是近十年,在丰富的物质刺激与教育之下,社会整体的消费素养进入了一个新的层次。在这个新的层次中,消费者逐渐从被动的“需要”思维转变为主动的“想要”思维。部分拥有更高消费素养的消费群体甚至进入了超然的“该要”思维。

从“需要”到“想要”的转变,一方面意味着人们对的物质欲的集体释放与满足;另一方面也意味着人们对改造自己现有生活状态的期待。中国几千年以来,从没有像现在这样有如此多的人希望通过外力来改变自己,提升自己。中国的消费社会是一个极端不平衡的社会,当社会整体进入想要型消费社会时,另一部分富裕的消费群体已经进入了该要型消费社会。这部分消费群体已经彻底摆脱了物质对自己的影响,他们已经可以理性的控制自己的欲望并知道什么样的商品才是最适合自己的。他们不再理会品牌营销所附加的任何标签,他们只在乎商品本身的基本使用价值和体验。

从“需要”到“想要”到“该要”,这是消费者的消费心理上的变化。相应的,我们也可以从消费行为的角度来观察未来的消费者。

未来5年,品牌传播需要思考的5件事

越来越短的产品使用周期,越来越快的品牌转换周期,越来越长的品牌鄙视链。每一件商品被制造出来,它的使用寿命大体是固定的,因此消费者的平均使用周期也是固定的,但是随着购买力的提高,人们学会了浪费。许多商品的使用寿命还没结束,消费者就已经更换为新的产品。这种情况带来的结果就是人们在相对更短的时间内习惯了同一品牌给自己带来的满足,当这种品牌不能继续满足消费者更高的需求时,消费者就会选择尝试新的品牌。也就是说由于产品使用周期缩短,使得品牌转换周期变快。如果继续将这条时间线拉长,我们就可以看到一个消费者一生使用过的品牌,而这些品牌按照时间顺序就构成了品牌鄙视链。人的消费水平和能力一般是逐渐提高的,人们也倾向于选择比现有更好的品牌和商品。因此,在整个消费周期内,我们可以隐隐看到这种品牌鄙视链的存在。

品牌鄙视链的存在暗示着消费者的行为倾向,除了获取零经验的消费者,大多少品牌的新客户都是从其它品牌转换过来的,而且在某个未来的时刻,他们还会转换到其它品牌去。从这个品牌链条来看,消费者哪有什么品牌忠诚,所有的品牌都是消费者的过客。因此品牌必须了解自己的消费者从哪里来,到哪里去。

未来5年,品牌传播需要思考的5件事

三、未来5年,商品与品牌的哲学关系是什么样的?

未来,品牌不再是没有内涵的空洞符号,它将承载这个公司对商品哲学的理解。所谓商品哲学,即商品存在的意义,也就是厂家生产这个商品的原因以及消费者购买这个商品的原因。在这种理解中,包含了品牌对工业技术的理解,对设计美学的理解,对群体心理的理解,对消费趋势的理解等等。

未来品牌传播的任务就是要传播这种见解,并且让消费者认同它。这种过程就像一个学术大家在向众人宣扬自己的学说,有实力的学术大家可以招揽一批追随者,没有实力的学者则淹没在历史潮流中。这种行为极端一点就类似于宗教。

品牌为什么需要重视商品哲学呢?因为它是创新的来源,也是消费者认知的核心。品牌要想创立自己的学说并且具有吸引力,那么它必须对商品哲学的一些问题提出自己的见解,这个见解必须是其他人没有提出的,而且这个见解必须具备深入人心的能力。只有这样消费者才会惊叹于你的见解,记住你的品牌,并且成为你的追随者。

提出商品哲学这个问题,就是希望所有的品牌,不论是那些成功的品牌还是普通的品牌都要记住,消费者追随你,购买你,不是因为你的品牌和产品有多好,而是因为他们认可了你对商品哲学的见解,如果有一天他们发现你的观点过时了,或者你不再代表你的观点,再或者他们发现了新的更震撼的观点,那么消费者们终将会离你而去。

四、未来5年,创意传播的逻辑是什么样的?

广告创意策略的讯息层、洞察层、关联层、表现层。广告创意的产出历来没有标准的流程,我一直也以为是没有的。后来,在学习ML的神经网络算法时,我发现了一个很好的切入点去归纳这种流程。这个切入点就是算法分层。

未来5年,品牌传播需要思考的5件事

首先是讯息层,对商品包含的一切可售卖特征进行拆解,包括功能、规格、设计等亮点。同样的方法,拆解竞争对手、消费者等与之相关的讯息。这些讯息将成为后面几层算法的数据原料。

其次是洞察层。洞察层是寻找讯息层中具有突出特征的讯息,筛选的标准是这些讯息是否可以打动用户,是否可以揭示真相。洞察层的讯息具备凝练和解释的能力,创意人员需要深度的思考才能发现它。

然后是关联层。不同的角度可以获得不同的洞察,但是不是所有的洞察都可以将消费者与商品紧密的关联在一起。很多广告的洞察非常棒,但是它不能和产品紧密相关,这就导致了消费者只记住了广告而没有记住品牌和产品。

最后是表现层。表现层是最具艺术感的层次,同一种讯息,不同的表现方式,可以给人带来不同的感受,也就会产生不同的效果。有些广告直白,有些广告委婉,有些广告为了证明一句话,可以耗资百万拍摄一部微电影。

五、未来5年,如何去塑造一个持久品牌?

未来5年,品牌传播需要思考的5件事

一方面,品牌要有真实感,也就是消费者愿意相信品牌的存在。只有消费者相信品牌的存在,消费者才会愿意去记忆这个品牌。那么如何构建这种真实感呢?首先,品牌的真实感来源于品牌在某一刻触动了消费者的心灵,然后就是彼此牵连,一方为另一方放下戒备,敞开心扉的过程。其次,品牌的真实感来源于品牌联想,也就是说消费者想到这个品牌就可以联想出很多与之相关的细节,或者说符号。最后品牌的真实感来源于背后所承载的故事。有些品牌代表了民族复兴的故事,有些品牌代表了未来科技的故事,有些品牌代表了反抗权威的故事。这些故事背后总有价值观和性格在起作用。价值观用来凝聚人心,性格特征用来接近心灵。所以,构建品牌的真实感真真是一种文学艺术,……(也有人将它称作品牌的IP化)

另一方面,品牌要成为一部连续剧,让消费者变为追剧的人。当前,很多品牌的传播策略都非常的散,这是一种对传播资源的浪费。如果做一个比喻,一般品牌好比短视频,看过、笑过之后就忘了,消费者只能体验到短时的快感;知名品牌则好比电影,有过绚烂的故事,给消费者留下了深刻印象,但是一旦消费者知道结局后,他们最终还是会转到其它电影上;伟大的品牌应该是一部没有结尾的连续剧,在这部连续剧里,高潮迭起,情节跌宕。每一款新产品的推出,就是一个小高潮。新产品使用的技术和材料可以拍成一段故事,主导产品生产的设计师和研发人员也可以拍成一段故事,消费者对产品的体验和感受同样可以拍成一段故事……所有的,一切可感知可记忆的东西都可以成为这个剧本里的角色或者道具。而且,细节越丰富,情节越生动,这个剧本就会越真实。品牌成为连续剧的好处就是,消费者会被整个故事所吸引而不断的追随下去,这种快感才是品牌忠诚的来源。

个人感受

广告理论总是被现实肢解,广告效果的真相永不见天日。作为一名广告人,最痛苦的地方就是经常游离于希望与绝望之间。在你最兴奋、最有激情的时刻,它会打击你。在你最绝望、最无助的时刻,它又来挑逗你。……反反复复,永无止境。

有人说,一个问题在心里留存久了,总有一天会有答案。那么你的答案又是什么呢?

作者:苏苏 (公众号ID:广告学理论adtheory)

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